每天晚上7點,李煊熠經營的“舉掌”寵物寄養酒店都會準時熄燈。所有工作人員準時離開工作區,寄養的小狗們獨自在安靜空間中看著動畫片《布魯伊》,緩緩進入夜晚的休憩時光。

“動畫片里設置了適合小狗視覺感知的色彩元素,有助于緩解寵物初到陌生環境時的焦慮不安。”自去年冬季開業以來,李煊熠已陸續服務過幾百只寄養小狗。她安排睡前動畫片環節,正是多年寵物行業積累后的創新設計。

李煊熠是一位“00后”,踏入寵物行業已有五年。她發現,養寵消費者“把寵物當作家庭成員”的觀念越來越強烈,便下決心主攻寵物寄養酒店,并提出“一對一管家式陪伴”主打服務。

寵物經濟消費,已從過往以滿足寵物基本生存為主,逐漸擴展至寵物的健康管理與情感滿足。就寵物寄養領域而言,寵物酒店逐步取代傳統的密集籠養模式。酒店提供單獨房間、全天候視頻監控、寵物SPA、行為管理訓練等多重增值服務已成為業內新常規。收費不低,有的房型每晚收費可達千元,溢價空間極大。

《2025年中國寵物行業白皮書(消費報告)》顯示,2024年我國城鎮寵物消費市場規模已超過3000億元。然而,寵物行業發展如火如荼,一批高端寵物酒店卻出現集中閉店潮。有“寵物界安縵”之稱的北京樂芮寵物酒店被曝疑似跑路,四川鹿克星球寵物店宣布破產清算,多地高端寵物服務機構陷入經營困局。

當斥資千萬元打造的奢華空間在一夜之間人去樓空時,這類高端寵物酒店的信任危機愈加突出。號稱“付出全部為夢想買單”的寵物賽道創業者,困境到底源于何處?“極致的熱愛”是否只能以消費者超百萬的高額充值為代價?

當下,消費者的選擇變得更理性,更關注服務體驗和價格透明度。寵物行業“去泡沫化”的趨勢已不可避免,整個賽道正在從草莽粗放走向精細成熟。

充值50萬,富養寵物?

北京市朝陽區三里屯商圈以寵物友好聞名,成為年輕群體帶寵物遛彎的集中地,寵物密度極高。這里聚集著眾多寵物相關業態,包括寵物食品、用品零售門店,美容服務點也隨處可見。

2021年,當光彩國際外墻貼出媲美奢侈品宣傳海報的人寵合照時,附近的居民才意識到,北京最時尚潮流的三里屯,要開出一家“奢侈寵物酒店”。北京樂芮寵物酒店,很快被貼上了“寵物界安縵”的標簽。

“狗住得比人還金貴?”“樓梯造價就20萬元”“寄養可享法拉利豪車專屬接送”……這些消息極快發酵,讓樂芮成為眾人追捧的現象級門店,許多資深寵物主慕名前來體驗。居住在附近的張虹,自2022年買下寵物狗后,樂芮成了她固定消費的選擇。

“一開始主要是考慮服務水平與居住環境不錯,才決定寄養愛犬。”張虹說,平常在外出期間會將寵物狗托付樂芮寄養,也常帶寵物狗在樂芮做日常美容洗護。她告訴《中國新聞周刊》,寄養在此,最便宜的房型每晚699元,美容拔毛每次高達1260元。四年來,她在樂芮累計充值接近十萬元。樂芮自身號稱寄養行業“天花板”,許多客人實際充值十幾萬元甚至二十多萬元,非常普遍。

這樣一家頂奢門店,卻讓張虹損失了幾萬元。變故出現在去年春節前,樂芮的物業方貼出一則解除營業函,直指樂芮拖欠租金,聲明需要終止續約。物業方還張貼了消費者消費須知,明確提醒所有顧客在樂芮消費面臨不確定風險。

事實上,張虹早在去年秋天就察覺到問題苗頭,樂芮為她愛犬護理的美容師已經離職并自立門戶。春節過后,張虹嘗試預約美容服務,但約好的美容師始終沒出現。她發現,門店員工在大規模搬家,原本近千平方米的店面,一半多空間被清空。

“我問他們要搬去哪里,他們不說具體位置。”張虹氣憤地把經歷發到了社交平臺,引發眾多消費者熱議,不少評論直指“三里屯高端寵物會所疑似卷款跑路”。有一位用戶留言:“最終還是晚來一步,門店已被‘洗劫一空’?，F在還能約做洗護,再晚些恐怕就徹底關門了。”

越來越多充值過的用戶害怕門店倒閉,紛紛趕往樂芮購買存貨。附近另一家寵物寄養店主龔藍,受在外地出差的客戶囑托前來搶購,客戶卡內還剩四五千元可用余額,但店內已經幾乎沒有可買商品。

張虹保存的樂芮官方客服對話顯示,公司堅決否認“跑路和倒閉”,反而批評部分顧客在社交平臺抹黑企業。客服的原話是:“多大點事,剩余一次用光,喊你來用又不愿花,關店后又在鬧。”張虹看到官方言論后十分氣憤,但如今已被樂芮客服拉黑,卡里剩余近兩萬元被凍結無法消費。目前張虹已聯合數位顧客向樂芮啟動維權訴訟。

今年4月,記者實地探訪樂芮門店,只見一層門面仍在營業,陳列商品寥寥,許多貨架空置。寵物活動區還有兩只寄養在店內的小狗,工作人員表示,這兩只小狗是樂芮的長期客人。狗狗寄養正常進行,但二層貓咪寄養區域已經停用,這是因為此前搬家時將貓咪生存空間拆掉,恢復需要時間。

門店員工提供的一份報價表顯示,充值5000元可獲得洗護服務,通過金卡認證。充值1萬元解鎖寄養服務,享有黑卡身份。最高充值50萬元享五折優惠,同時贈送35萬元額度,消費升級為股東層級會員。員工補充,門店目前不再辦理新會員,僅為原有高額充值客戶維持寄養服務。

關于春節期間“跑路”的傳聞,員工解釋為租賃協議到期,物業糾紛造成現有店鋪無法確定是否能持續經營,最關鍵的問題仍然是“房租壓力負擔太重”。

極易收支失衡的門店

龔藍透露,樂芮的房租很有可能高達每月10萬元。事實上,寵物酒店的一大困境就在于成本與收益的嚴重失衡。起初整個寵物寄養行業還處于“籠養”模式,也就是寵物店放幾個籠子服務有寄養需求的消費者,并沒有寵物酒店的概念,成本較低。但是,目前很多寵物酒店從業者會通過巨額融資,迅速擴張,甚至壓低價格,打起價格戰,“不僅沒賺到錢,還把自己的牌子砸了”。

寵物家曾是國內知名的連鎖寵物服務品牌,主打寵物護理一站式服務,2015年成立后一度擴張至全國20個城市,卻在近年不斷關停門店。多位消費者在社交平臺發帖稱,“剛充了1000元,家門口這家就關了”,類似留言非常多。

公開信息顯示,2017年6月以來,寵物家完成了天使輪、A輪、B輪、B+輪、C輪、C+輪等多輪融資。其中,2023年8月完成的C2輪融資2億元,C輪共融資超4億元。在資本的加持下,寵物家盲目擴張埋下隱患。寵物家每家門店面積均在幾百平方米,選址核心商圈,租金成本占營收40%。

上海寵物酒店連鎖品牌“汪行者”是國內第一批寵物酒店,運營已有8年,創始人袁野很早就意識到,健康的經營狀況對一家寵物寄養酒店來說,尤為重要。這決定著企業的存活能力,也是能否持續寵物事業的關鍵,同時對寵物酒店的運營者提出很高的要求。袁野直言:“想做好生意,就必須提供更好的店鋪環境、選址要求更高、服務人員素質要高,這意味著巨大的基本消耗。而市場平均價格的天花板往往不能覆蓋每月的全部支出。”

因此,如何提高門店的坪效尤為重要,特別是在一線城市,寸土寸金的租金成本、高素質從業人員的薪資、日常運營維護費用,成為高端寵物酒店沉重的經營負擔。根據業內估算,一間高端寵物酒店單間房的成本約為280元,而市場均價卻僅為200元左右。

袁野進一步解釋:“生意好的基礎,就是要選好位置,比如現在我們的新項目所選地段均為非常核心的商圈。目前,主流商業體對寵物門店興趣一般,很多商場根本不會再引入傳統寵物服務門店。這樣一來,寵物服務門店想要進駐商場的成本就會提高,租金居高不下,單位運營成本一直難以降下來。因此,寵物酒店的運營能力決定了房租議價能力,有經營實力和經營特色的企業,自然會拿到相對優惠的價格。”

高端寵物酒店經營者,往往將絕大部分注意力投入外部裝修與營銷包裝當中,卻忽視了寵物照護、疾病防控與系統管理的根本。寵物行業從業者任楠直言,對于傳染風險和基礎防疫措施,大部分寵物酒店其實并無準備。如果出現病毒性感染,比如狗瘟,九成門店不但不能做到隔離和應急,甚至等寵物離店都不清楚這只寵物生過病,有過異常。

袁野說,照顧寵物,比照顧孩子還難。這時候第二個運營核心能力——人員專業水平,就顯得影響更大。在“汪行者”的各個門店中,會配備3或4個員工,照顧15—20只寵物狗。

“不是喜歡這個行業,就能做好這個行業的,一定要照看者沉下心來關愛寵物才行。”他告訴《中國新聞周刊》,每當節假日到來時,寵物酒店都會滿房,這意味著一個年輕的員工,每天要撿幾十遍狗屎。如果恰好遇到一只狗拉肚子,那可能需要不斷清理衛生。“面對這樣的場景,員工是否能夠平靜下來,將每一只寵物狗服務到位?”

袁野還提到,遛狗也是一項非常考驗員工的工作。每只狗早中晚各需遛一次,每次不低于15分鐘,遇上對運動需求量大的狗則需要半小時。對員工來說,每天的運動量非常大。在這個過程中,員工不僅要跟著跑,還要拍視頻和照片發給主人,讓主人更加安心、放心。

在寵物行業,經營不下去后,通過充值套現跑路并不罕見。翻開近半年高端寵物酒店倒閉案例,極為突出的一致特征就是高額預付費運營。除樂芮外,四川鹿克星球寵物店同樣推行預收會員制,193名會員累計充值26萬余元。

“充值這種帶融資屬性的行為本身就有高風險,商場現在大都在規避這種風險。從過往的案例來看,做高額充值的理發店、健身房很難善終,寵物店也是如此。”寵物社區噠噠爪負責人代文蓋直言不諱指出。

任楠分析,這種預收模式本質非常脆弱。客戶預充值其實成了公司流動資金來源,套用健身房思維,許多健身館老板最初目標是開業前就通過花式充值把全部投資回本。在這種思路下,后續的標準服務與品牌建設很難持續。

“老板會有意把企業做死嗎?除了坪效之外,管理和運營能力不過關,各類溝通、服務差錯頻頻出現,久而久之惡性循環愈演愈烈。”代文蓋指出。

滿足誰的需求?

資深馴犬師李瑩從事訓犬已有十多年,目前在北京郊區擁有一座寄養園區。與市區精致奢華的酒店不同,這個園區顯得十分“天然”,紅磚堆砌了寵物間,園區前是土坑,寄養的寵物狗在園子內跑來跑去。在多次搬家的過程中,有不少忠實的養寵人士跟隨李瑩,皆因他的養寵理念。

在李瑩看來,高端寵物酒店比較“機械化”,做的是“人的生意”。他提道:“居住環境干凈整潔,每天按時遛狗和吃飯,嚴格控制狗的作息和外出時間。這樣來做生意,人可能會喜歡,但狗不一定喜歡。”

以李瑩多年馴狗經驗來看,每只狗的性格都不同,狗的不同動作也代表了不同狀態,同時,狗可能對泥坑更感興趣,而非裝修豪華的酒店。但并非所有消費者都能接受這一套理論,有人更喜歡選擇豪華酒店。

“寵物用品和兒童用品有一個共同的特征,就是它的消費者和它的使用者不是同一撥人。”任楠如此總結寵物服務行業的特殊性。這種割裂導致許多高端寵物酒店陷入了服務定位的困境:是以滿足寵物主人的情感需求為主,還是以提供寵物實際所需的服務為主?現實情況是,絕大多數從業者更注重前者。

事實上,隨著人們生活水平的提高和觀念的更新,寵物在家庭中的地位也在不斷升級。寵物不再僅僅是家庭中的動物成員,越來越多的消費與服務實際上瞄準的是寵物主的身份認同感和社會屬性。

任楠觀察到:“最早大家給狗吃剩飯,現在則吃狗糧,還涌現出一批單獨給狗做飯的養寵人士,吃得可能比人還要好。”近年來,高端寵物服務業態在一線城市持續涌現,從高端寵物酒店到會員制醫療,再到奢侈品化的寄養服務,各類“人本向”體驗和營銷手法層出不窮。動輒數萬元的充值機制,最終少數群體成為目標用戶。

然而,當這種“富養”行為脫離了寵物的實際需求,僅僅成為主人的情感宣泄或社交展示時,就為高端寵物酒店的非理性定價提供了溫床。

不少高端寵物酒店將營銷重點放在裝修、設備和表面的服務流程上,而忽視了寵物實際需求。國內高端寵物酒店、寄養和樂園這一類服務,普遍難以規?；?。用戶消費頻次低,行業壁壘無法提高,單店盈利壓力大,區域連鎖發展受限。高成本的場地、人員及營銷投入與有限的目標消費人群之間形成明顯矛盾。

金鼎資本消費投資合伙人黃森有認為,無論是豪華酒店、專屬SPA,還是社交型寵物樂園,本質上滿足的是寵物主人的情感、社交和炫耀等需求。即便是以寵物體驗為噱頭,服務和環境往往參照人類標準打造,寵物作為受益者的實際需求并未成為首要考量。

更令人憂慮的是,很多從業者習慣于先推出一個不完善的產品,然后再慢慢改進。這是互聯網產品的思維模式,并不適用于實體服務業。但現在很多實體店老板也采用這種方式,先推出一個粗糙的服務,再逐步完善,結果往往以失敗告終。

北京農學院動物科學技術學院副院長姚華認為,真正從寵物本身出發,貓與狗的生理及心理都更傾向于家庭環境,日常陪伴、規律飲食和適當活動才是寵物福祉的關鍵。豪華環境對寵物實際意義尚不明確,或可能因更換環境和缺主人的陪伴導致應激反應。

亟須回到服務的本質

凌晨三點的北京東五環,李煊熠手機屏幕的冷光映在疲憊的臉上。監控畫面里,一只柴犬正蜷縮在睡墊上,她截取這段視頻發送給遠在外地的客戶,附言:“第三次夜巡后已入睡。”

這是她經營寵物酒店以來眾多不眠夜的寫照。

李煊熠自經營寵物寄養酒店以來,幾乎每天晚上都是兩點之后下班。寄養的寵物需要全天候照顧,員工要三班倒,作為老板,李煊熠上的是晚班。晚上7點熄燈后,李煊熠會在酒店外面靜靜地等著這群小狗入睡,每隔一個小時拍攝一段視頻或者照片給它們的主人。

雖然開業時間不久,李煊熠靠“死磕”服務,留下了一撥回頭客。在李煊熠的經營下,她的寵物寄養酒店成為“問題小狗”的歸宿。越是有分離焦慮的小狗,李煊熠越有經驗收下。有時候,遇到那種離開人就變得焦躁不安、持續狂叫的小狗,她會24小時陪伴。

如果說“主打陪伴”是李煊熠的經營特色,那么汪行者的市場定位也很明確——偏向于中高端的用戶定位,參照國際化趨勢,給出更有質價比的服務。“如果是會員的情況下,我們有198元每晚的豪華房型,還有298元每晚的行政房。”袁野最初建設寵物酒店時,就在每個門店外建設了獨用的戶外大草坪,這對于寵物主人來說是極大的便利。

多位寵物行業從業者不約而同地提到一個關鍵詞——“極致服務。”未來寵物酒店的生存法則,就是建立標準化的服務流程和專業化的服務能力。袁野將寵物寄養的需求分為四層,從功能性需求到場景性需求,再到服務性需求,最后是信任性需求。“當主人離開家,需要把狗寄養在外,不會追求環境有多豪華,而是關注狗到了寄養的地方,是否像回到自己的家,這就是信任。信任是建立在長期的寄養服務體驗良好的基礎上,這樣才會把愛寵交到寄養商家手里。”

近年來,寵物行業消費群體逐步成熟,市場正趨向理性。用戶不再盲目追逐品牌或包裝,對服務質量與透明度有更高要求。張虹在經歷了樂芮事件后,開始反思自身在寵物消費方面的盲從,樂芮此前有頭部明星的光環效應加持,“我以為,大明星都能在這家店存錢,我就沒什么可擔心的”。

“做寵物生意,不能完全把它當成生意去做,這是不合理的。最終要實現服務與價格的平衡。”袁野如是說。

摒棄“充值預付”的高風險經營模式,建立健康透明的消費關系,才能獲得消費者的長期信任。

但如何讓從業者真正有動力回歸服務的本質?黃森有認為,真正的優質服務,要把關注點從表面包裝轉向實際護理能力和動物福利。面對預付費、高溢價等行業常見風險,商家和從業者應避免單純以金融或營銷手段刺激短期增長,應以可控的規范管理提升長期信任。

姚華則強調,寵物服務的本質應回歸專業、耐心和責任心。對于健康寄養和日常護理,選擇關注動物福利和有專業素養的門店遠比環境豪華更加重要。寄養機構需關注寵物的基礎飲食、清潔衛生和適當互動,強調為寵物提供安全感和基本需求的滿足而非過度包裝。機構應以動物康養為核心,避免一味追逐經濟利益或者盲目攀比奢侈標簽。

她還呼吁,專業人才培養、寵物主教育、法規完善應同步推動。既滿足客戶情感價值,也兼顧寵物本身的真實需求,實現人與寵物和諧共處的現代化養寵生態。

代文蓋指出了中國養寵文化與國外的差異。“在德國、澳大利亞等國家,想要養一只寵物狗,主人和狗是需要一起去上課的。很多狗都很乖巧,比如火車上出現一只寵物狗,趴在主人腳邊,有人走來走去,狗不會有任何過激反應,這一切都要歸功于寵物教育。”

代文蓋目前打造的噠噠爪是以人寵共生為核心理念的社群,從鄰里空間再到社交加零售,倡導家長管好自己的寵物,世界就會善待寵物。“我們要倡導你做一個負責的家長,首先就是要安全,其次是更加開心。”

相比豪華寵物護理,當前國內更稀缺的是,對寵物主人的引導。姚華從事寵物醫護教學多年,她在教學中不斷地告訴學生,如果想要很好地治療和護理動物,就要和動物主人進行良好有效的溝通,姚華稱之為“寵物主人教育”:“讓動物主人更正確地看待動物個體,客觀認識動物的每個發展階段,保持理念的協調和一致,再接受診療和消費。”