燕麥拿鐵到底神在哪很難說，但燕麥奶確實(shí)打破了牛奶的傳說。Wow！No cow！It’s like milk but made for humans！一片廣闊的麥田，一個(gè)自彈自唱的人，來回重復(fù)兩句話。由于在與傳統(tǒng)牛奶的鮮明對(duì)立中破壞了牛奶的形象，瑞典燕麥奶品牌Oatly廣告一播出就惹上了麻煩。
這段“魔性”廣告中，自彈自唱的人，就是Oatly的CEO Toni Petersson。2014年，Oatly的這段廣告因?yàn)樾麄鳟a(chǎn)品的反傳統(tǒng)而被瑞典本土禁播。有趣的是，多年后，它不僅神奇地出現(xiàn)在了超級(jí)碗的中場(chǎng)，還在中國(guó)的社交平臺(tái)上被各路健身達(dá)人反復(fù)種草。
不含乳糖，0膽固醇，0反式脂肪酸，燕麥奶的成分簡(jiǎn)單，但以健康之名的收割，向來屢試不爽。正如每一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例或許都夾雜悖論和謊言，又不斷被“去偽”與“祛魅”，Oatly與燕麥奶也走到了這樣的十字路口。
從“反牛奶斗士”到“健康達(dá)人”
不久前，因?yàn)榫砣肓嗣绹?guó)合作伙伴致病菌污染風(fēng)波，Oatly中國(guó)運(yùn)營(yíng)方歐力（上海）飲料有限公司在其官方微信發(fā)布的一則預(yù)防性召回公告引發(fā)了不小的風(fēng)波。雖然最終的結(jié)果有驚無險(xiǎn)，且Oatly也已終止與涉事企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，但事關(guān)食品安全的問題還是讓不少人捏了把汗。
這或許可以看做是Oatly在中國(guó)市場(chǎng)上遇到的第一次大考，亦可以看做是Oatly因禍得福的第二次“出圈”，第一次在于與星巴克合作的燕麥拿鐵。
植物奶概念在國(guó)內(nèi)的興起，與其健康的底色不能分割。據(jù)悉，因?yàn)椴缓樘?，植物奶?duì)乳糖不耐、糖尿病患者或者想要控制體重的人來說，有其天然優(yōu)勢(shì)。
趁著這種優(yōu)勢(shì)，Oatly與中國(guó)的故事，開始于2018年。據(jù)了解，Oatly最初切入中國(guó)市場(chǎng)選擇的是華潤(rùn)旗下的Ole精品超市，但因國(guó)人“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的觀念根深蒂固，Oatly To C的效果并不理想，最終Oatly轉(zhuǎn)向與精品咖啡店和茶飲合作。
營(yíng)養(yǎng)健康、公開透明和可持續(xù)發(fā)展是Oatly的核心價(jià)值觀，對(duì)健康的關(guān)注也體現(xiàn)在了Oatly運(yùn)營(yíng)的方方面面。2020年，星巴克發(fā)起“GOODGOOD星善食主義”行動(dòng)，推出以O(shè)atly代替牛奶的燕麥拿鐵，而在掛出的廣告牌上，含膳食纖維、0膽固醇、0反式脂肪酸的特點(diǎn)也被顯著地標(biāo)注在了上面。
健康，自律，時(shí)尚，先鋒，找對(duì)了路子，與星巴克聯(lián)手的營(yíng)銷，敲開了Oatly入華的大門。Oatly的財(cái)報(bào)顯示，2021年，其亞洲業(yè)務(wù)收入為1.27億美元，同比增長(zhǎng)136%，在該集團(tuán)中的收入占比已上升至20%。
但誰又能想到，這樣健康自律的Oatly，在其本土以及其他地區(qū)的市場(chǎng)，所展現(xiàn)出來的卻又是截然不同的品牌個(gè)性。成立初期，Oatly目標(biāo)只是那些乳糖不耐受的人群，換句話說，Oatly的定位是牛奶的替補(bǔ)。直到2013年Toni Petersson的加入，讓Oatly的品牌風(fēng)格出現(xiàn)了180度的大轉(zhuǎn)彎。
與牛奶的關(guān)系從替補(bǔ)變成了對(duì)立，并被Toni Petersson發(fā)揮到了極致，No cow的強(qiáng)調(diào)來源于此，It’s like milk but made for humans也來源于此。Oatly甚至給未來起了個(gè)名字——后牛奶時(shí)代。
Oatly站在了環(huán)保的一邊，而這個(gè)使命也使得Oatly自然站在了牛奶的對(duì)立面。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告曾顯示，畜牧業(yè)所排放的溫室氣體占全球排放總量的18%，而所有交通工具所產(chǎn)生的溫室氣體僅占13%。
Oatly曾因激進(jìn)的廣告輸了官司，但卻贏了人心。環(huán)保的旗幟加上獨(dú)樹一幟的品牌個(gè)性，讓Oatly迅速走紅。2021年5月，Oatly登陸納斯達(dá)克，成為“燕麥奶第一股”。招股書顯示，它目前是在瑞典、德國(guó)和英國(guó)等市場(chǎng)零售占有率最高的燕麥奶品牌，同時(shí)該品牌在美國(guó)2020年的零售額增長(zhǎng)率達(dá)到182%。上市首日，公司的市值接近120億美元。
爭(zhēng)議“智商稅”
Oatly的風(fēng)也刮到了國(guó)內(nèi)。輸入“燕麥奶”的關(guān)鍵詞，社交分享平臺(tái)上映入眼簾的便是層出不窮的關(guān)于Oatly的分享帖，不同款的味道對(duì)比、get星爸爸同款燕麥咖啡、自制飲品教程等，那些構(gòu)圖精美的照片、色調(diào)統(tǒng)一的濾鏡讓人眼花繚亂。
“其實(shí)燕麥奶和普通牛奶到底有什么差異，國(guó)內(nèi)應(yīng)該很少有消費(fèi)者能說得清楚。他們還沒有形成一個(gè)獨(dú)立的、更清晰的對(duì)于燕麥奶或者說植物性蛋白飲料的消費(fèi)觀念，大家可能更趨向于嘗新、跟風(fēng)、打卡，自己也不知道為什么一定要喝燕麥奶。”對(duì)于Oatly在國(guó)內(nèi)所引發(fā)的風(fēng)潮，香頌資本執(zhí)行董事沈萌如此說道。
事實(shí)上，Oatly的走紅同樣伴隨著爭(zhēng)議，兩年前就有人探討，乘著歐美刮過來的“植物風(fēng)”，燕麥奶被包裝營(yíng)銷成了高級(jí)感滿滿的飲品。而在知乎上搜索Oatly，跳出的第一個(gè)問題就是“最近很火的Oatly是不是智商稅”。
燕麥奶所謂的“高級(jí)感”來源之一便是價(jià)格。在某線上超市，一瓶1L的原味醇香燕麥奶售價(jià)29.8元，相比起來，6瓶250ml的維他奶（燕麥奶）售價(jià)只有16.8元，后者強(qiáng)調(diào)的仍是0膽固醇、低糖，健康無負(fù)擔(dān)。
而在線下的精品超市，一瓶1L裝的咖啡大師燕麥飲的售價(jià)則達(dá)到了49.8元，產(chǎn)地顯示新加坡。按容量算，同樣是1L裝的德運(yùn)脫脂純牛奶價(jià)格為15.9元，安佳超高溫滅菌全脂牛奶售價(jià)16.9元，尼平河零乳糖全脂牛奶為19.9元。
在Oatly官方公眾號(hào)的介紹頁面上，Oatly表示從誕生之初其宗旨就是“生產(chǎn)更好的‘奶’”。這種言外之意的比較和Oatly與牛奶鮮明對(duì)立的立場(chǎng)很容易讓人聯(lián)想，Oatly一直強(qiáng)調(diào)的營(yíng)養(yǎng)健康是否是與傳統(tǒng)牛奶之間的較量。對(duì)于這種隱含對(duì)比的含義以及定價(jià)、營(yíng)銷等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Oatly，不過截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
從配料表上看，以上述原味醇香燕麥奶為例，其配料表順序?yàn)樗?、燕麥?0%）、菜籽油、磷酸氫二鉀、碳酸鈣、磷酸三鈣、食用鹽。而純牛奶的配料通常為生牛乳。
從營(yíng)養(yǎng)成分表上來看，Oatly除了0反式脂肪酸、0膽固醇外，每100毫升含有能量245千焦、蛋白質(zhì)1克、脂肪3克、碳水化合物6.5克、膳食纖維0.8克、鈉42毫克、鈣120毫克。
從牛奶來看，以特侖蘇為例，每100ml含有的能量為309千焦、蛋白質(zhì)3.6克、脂肪4.4克、碳水化合物5克、鈉65毫克、鈣120毫克。
成分如此，“智商稅”與否，消費(fèi)者自有認(rèn)識(shí)。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，從工藝上來講，燕麥奶屬于后期加工的產(chǎn)物，比起純天然的牛奶、羊奶等，能規(guī)避掉一些讓部分人群不適的東西比如乳糖，從這一點(diǎn)上來說，牛奶有它的硬傷。但如果從科學(xué)的角度來講，肯定是純天然的東西對(duì)于人體更好。因此我們不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行對(duì)標(biāo)說燕麥奶一定比牛奶更好，因?yàn)檫@完全是兩個(gè)品類。
“從燕麥奶主打的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸的角度來看，這個(gè)說法是立得住的，畢竟乳糖是牛奶中特有的成分，膽固醇也是動(dòng)物食物中含有的成分。對(duì)于特定的比如高脂、肥胖以及乳糖不耐人群，植物蛋白確實(shí)是更合適的選擇。”國(guó)家公共二級(jí)營(yíng)養(yǎng)師黃廷偉如此說道。
但從整個(gè)營(yíng)養(yǎng)的角度看，燕麥奶和牛奶又不能作出誰好誰壞的結(jié)論。黃廷偉補(bǔ)充稱，以鈣為例，吸收程度最高的鈣是乳鈣，牛奶中的蛋白質(zhì)和乳糖都能夠促進(jìn)鈣的吸收，往下才是碳酸鈣、檸檬酸鈣之類的。
黃廷偉表示，Oatly營(yíng)養(yǎng)成分表中的鈣應(yīng)該來源于配料表中增添的碳酸鈣和磷酸三鈣，從營(yíng)養(yǎng)的角度來看，后兩者的吸收率是非常低的，通常只有15%左右，相比起來牛奶中的乳鈣的吸收率大約在80%-90%左右。
沈萌也對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，單純比較動(dòng)物性蛋白和植物性蛋白，其實(shí)主要就是蛋白來源的區(qū)別。美國(guó)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家曾做過論證，即從幾十種植物中都可以提取這種類似于“奶”的蛋白物質(zhì)，只是品種不同所含的相關(guān)成分有所差別，不能說燕麥奶就是所有植物性蛋白飲料中最好的存在。
在“燕麥奶是不是智商稅”的問題里，有人做出了這樣的回答：是也不是。如果你看中營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格，它就是。如果你喜歡燕麥風(fēng)味、不差錢，它就不是。
先營(yíng)造焦慮，再兜售捷徑
不管是不是“智商稅”，起碼Oatly在營(yíng)銷上的成果是有目共睹的。而伴隨著Oatly的走紅，以植物基為特點(diǎn)、以健康為賣點(diǎn)的燕麥奶也仿佛拿捏到了“流量密碼”。
京東《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，2020年618期間燕麥奶京東復(fù)購用戶數(shù)同比漲幅高達(dá)3875%，在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點(diǎn)，同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。
在線下的精品超市，Oatly咖啡大師燕麥飲料“隔壁”擺著的就是Plantag的“黑芝麻(5.430, 0.49, 9.92%)植物奶”，主打0蔗糖、維E營(yíng)養(yǎng)的植物蛋白飲料，250ml售價(jià)9.9元。
貨架的上面就是麥子和麥的“燕麥飲”，主打0蔗糖，每瓶可滿足成人日需大約43%高膳食纖維，330ml售價(jià)8.5元。“健康但不便宜”或許會(huì)成為人們看到這類飲料時(shí)候的第一反應(yīng)。
而傳統(tǒng)的伊利、蒙牛、維他等行業(yè)巨頭們也在加速推出植物奶新品，跨界入局的也不在少數(shù)。今年3月，長(zhǎng)沙的精品咖啡品牌“三頓半”還推出了兩款正式版配飲植物奶，分別是谷物燕麥奶、0糖新椰汁。
“追蹤燕麥奶的營(yíng)銷策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者其實(shí)形成了一種迷思，即認(rèn)為消費(fèi)燕麥奶是一種很時(shí)尚很高端的行為，但實(shí)際上燕麥奶與我們傳統(tǒng)的豆?jié){豆奶甚至是杏仁奶相比，可能是生產(chǎn)工藝有了一定的調(diào)整，但本質(zhì)上都屬于植物性蛋白的飲料，沒有太大差別。”沈萌總結(jié)稱。
健康、高端、時(shí)尚，似乎并不僅僅是燕麥奶們的營(yíng)銷套路。打著“0糖0脂肪0卡”的標(biāo)語，戳中人們“好喝又不胖”的需求，元?dú)馍值臍馀菟鹬笠宦贩鰮u直上，連帶著無糖氣泡水也成了資本熱捧的紅海，一度被認(rèn)為是可能誕生下一個(gè)百事可樂的細(xì)分市場(chǎng)。
與此相類的，市場(chǎng)上打著健康旗號(hào)的產(chǎn)品不勝枚舉。價(jià)格不菲的“富氧水”、“電解質(zhì)水”、人參“熬夜水”、靈芝咖啡、號(hào)稱防脫的芝麻丸等，走的無一都是這個(gè)套路。
“品牌之所以會(huì)樂此不疲地以健康為賣點(diǎn)，恰恰是因?yàn)槟繕?biāo)群體缺少這個(gè)東西，無論是燕麥奶還是氣泡水，其實(shí)都是在用健康這樣的概念來做熱點(diǎn)的營(yíng)銷。”沈萌表示，換句話說，它們不是在消費(fèi)焦慮，而是在營(yíng)造焦慮，同時(shí)兜售捷徑。而且商家制造的不僅僅是健康方面的焦慮，還有一種“落伍的焦慮”。
沈萌稱，當(dāng)消費(fèi)者的焦慮已經(jīng)形成，通常就不會(huì)在乎推出的產(chǎn)品具體是什么形式什么內(nèi)容。這個(gè)套路如此長(zhǎng)時(shí)間都能行之有效，恰恰是因?yàn)橄M(fèi)者都愿意為此買單，其實(shí)這也說明目前的消費(fèi)者沒有太多獨(dú)立的分辨力。
北京商報(bào)記者|楊月涵
