九派新聞評論員 孟亞

近日，慕思床墊因價(jià)格問題登上微博熱搜，將單位成本不到1000元的床墊賣到數(shù)千元甚至上萬元，又因其在研發(fā)上三年投入的費(fèi)用總和不及一年投入的廣告費(fèi)用，被網(wǎng)友質(zhì)疑通過砸錢營銷，樹立中高端形象，專門收割社會精英。

慕思的床墊，到底貴不貴？作為走中高端路線的床墊品牌，京東官網(wǎng)上顯示，最高的一款慕思床墊單價(jià)達(dá)4.02萬元，銷量比較好的床墊售價(jià)普遍在5000元以上。根據(jù)慕思股份提交的招股書，2018年-2020年，其床墊收入分別為18.37億元、22.51億元和23.96億元，床墊產(chǎn)品每年在總營收中占比基本在50%以上。

（圖源/慕思床墊京東旗艦店截圖）

而就其成本而言，而根據(jù)招股書，2019-2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對應(yīng)的平均單價(jià)分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分別達(dá)61.19%、59.32%、57.23%。在家居行業(yè)毛利率普遍在35%上下的時(shí)候，慕思股份的這個(gè)毛利率可以說是一騎絕塵，以至于有網(wǎng)友戲稱慕思為“睡茅”。

（來源：瀟湘晨報(bào)）

誠然，從成本的角度質(zhì)疑其過高的價(jià)格是不全面的。一種產(chǎn)品的定價(jià)是受研發(fā)成本、原料價(jià)格、廣告、人工成本等諸多因素的影響。但關(guān)鍵問題是，成本900元售價(jià)數(shù)萬，東西賣的貴是否真的與產(chǎn)品本身的價(jià)值劃等號？

回答這個(gè)問題之前，要先搞清楚，慕思床墊為什么能買到如此高的價(jià)格。招股書顯示，2019年至2021年，慕思股份的銷售費(fèi)用分別為12.1億元、11.05億元和15.96億元。其中廣告費(fèi)用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元。這些營銷費(fèi)用除了投入機(jī)場、高鐵、樓宇等線下平臺和抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺外，也通過舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節(jié)目等手段進(jìn)行花式營銷。而與銷售費(fèi)用3年花了39億形成鮮明對比的是，慕思同期研發(fā)費(fèi)用連續(xù)三年都不足1億元，研發(fā)費(fèi)用率僅在2%左右。

（來源：中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)）

就其質(zhì)量而言，價(jià)格貴似乎也并非意味著質(zhì)量一定過關(guān)。在黑貓投訴平臺，慕思床墊、床架已經(jīng)多次被消費(fèi)者投訴，主要涉及存在刺激性氣味、甲醛超標(biāo)、塌陷等質(zhì)量問題。

此外，作為本土血統(tǒng)的床墊品牌，慕思床墊從誕生開始就標(biāo)榜自己“洋品牌”：起洋名、用洋模、洋注冊。用“三洋主義”打造自身中高端品牌的形象，似乎也在有意營造“洋品牌，所以貴”的消費(fèi)認(rèn)知。

作為一款專注于智能化健康睡眠、強(qiáng)化自身“高科技”形象的產(chǎn)品，研發(fā)費(fèi)用卻不足銷售費(fèi)用的十分之一。且據(jù)慕思公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，慕思股份僅有7項(xiàng)發(fā)明專利。當(dāng)研發(fā)的費(fèi)用、專利遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上其價(jià)格，質(zhì)量又參差不齊，消費(fèi)者為此買單，是真的享受到了技術(shù)研發(fā)帶來更好的睡眠體驗(yàn)?zāi)兀窟€是充當(dāng)“羊毛出在羊身上”的冤大頭呢？我想顯然是后者。

真正撐起價(jià)格的是產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的信任。靠砸錢、靠營銷打造出來的高端形象是泡沫，一觸就破。因?yàn)闋I銷過了頭，質(zhì)量技術(shù)跟不上，戳破的是偽高端，傷的是消費(fèi)者的信任。

廣告營銷應(yīng)為產(chǎn)品服務(wù)，而非利潤。與其在過度營銷、用洋品牌給自己臉上貼金，不如在研發(fā)和質(zhì)量上加把勁，畢竟質(zhì)量高端才是“真高端”。